Activitatea de organizare a spațiului de prezentare a produselor include o serie de direcții, inclusiv alegerea tipului și nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi și stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.
La aranjarea produselor pe rafturi se ține cont de mai multe criterii. Spre exemplu este indicat ca pe rafturile de sus să se plaseze produsele mai scumpe, iar pe cele de jos — mărfurile ce au un preț mai mic. Este de dorit ca produsele să se aranjeze din punct de vederea al prețului, de la stânga la dreapta, de la cel mai scump la cel mai ieftin.
Antreprenorii care lansează sau dezvoltă o afacere în domeniul comerțului, ar trebui să recurgă la diverse trucuri de amenajare, în funcție de psihologia clientului. Experții în mercantizare afirmă că în magazine, cumpărătorii au tendința de a se orienta de cele mai multe ori spre partea dreaptă.
De obicei, majoritatea clienților caută produsele cele mai necesare, cum ar fi pâinea, laptele și altele. De aceea, acestea trebuie împărțite în spațiul de vânzare în așa fel, încât să determini consumatorii să parcurgă întreaga suprafață a magazinului pentru a ajunge la produsul dorit, fără a le crea sentimentul că se plimbă inutil prin magazin.
Prezentarea produselor se face în principal pe gondole. Gondola este corpul de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile puse în comercializare în unitățile comerciale. Merchandiserul dispune de două posibilități principale de amplasare a produselor pe gondole: pe verticală (utilizarea diferitelor niveluri ale gondolei) și pe orizontală (utilizarea diverselor porțiuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare).
Prezentarea pe verticală
În acest caz produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o amplasare pe toată înălțimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri ale gondolei.
Prezentarea pe verticală (figura 5.15) este, în general, preferabilă celei orizontale, cu condiția că linearul global să fie important (de ordinul a trei fețe pe nivel) astfel încât produsul să fie perceput.
Avantajele prezentării verticale sunt:
- Încetinește mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;
- Permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;
- Amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate
- Permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear.
Prezentarea orizontală
În acest caz (figura 5.16) produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere.
Avantajele prezentării orizontale constau în:
- Evitarea „salturilor” atenției clienților între diferitele niveluri ale gondolei;
- Posibilitatea evaluării vizuale a diferitelor niveluri, localizând la nivelul ochilor și mâinilor referințele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare – produsele de apel (oferte speciale), cu prețuri scăzute și vânzări mari, pe care clienții le caută și pentru care vor face efortul de a se apleca;
- Facilitarea observării, mișcarea capului fiind naturală și facilă, de la dreapta la stânga și de sus în jos;
- Posibilitatea de a efectua ușor comparații între mărci, în funcție de prețuri;
- Senzația de claritate și precizie în alegere ca urmare a șirului de buticuri perfect delimitate.
În prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea pentru a determina schimbarea nivelului produselor și optimizarea rotației.
Prezentarea pe orizontală și verticală nu sunt singurele modalități, în continuare fiind prezentate încă cel puțin patru. Prezentarea mixtă: eforturile conjugate ale producătorilor și distribuitorilor caută să șteargă cele trei niveluri pentru a ameliora rentabilitatea nivelurilor extreme. Întâlnim din ce în ce mai des prezentări verticale și orizontale suprapunându- se sau completându-se – prezentări în formă de „W” (figura 5.17) sau în formă de „T” (figura 5.18).
Prezentarea în fereastră
Efectul optic de fereastră atrage atenția consumatorului. Prezentarea în fereastră este utilizată atunci când se dorește stimularea vânzărilor unui anumit produs, fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acțiuni promoționale, al unui produs nou sau al unuia care asigură o marjă importantă comerciantului.
Prezentarea cu ajutorul panourilor
Acest tip de prezentare îmbină segmentarea suprafeței de prezentare în formate, volume și prezentări diferite. Articolele mici, plasate pe tije, obligă consumatorul să se apropie de gondolă și permit astfel o mai mare putere de atracție la nivelurile joase.
Prezentarea în vrac
Acest model de aranjare poate fi ocazional, pentru a pune în valoare o promoție, sau sistematică, pentru o familie de produse. În acest caz, ea se apropie de expunerea produselor într-o piață tradițională: biscuiți, bomboane, măsline. Prezentarea în vrac reduce costurile de administrare și dă impresia unui preț studiat și bun. Această prezentare poate fi un mijloc de a câștiga fidelitatea clienților. Mai mult decât atât, ideii de economie îi este adesea asociat sentimentul produselor naturale, non-industriale.
Pe lângă aceste modalități de expunere a produselor în cadrul linearului de vânzare, în mod frecvent se utilizează și prezentarea produselor în capătul gondolei. Capătul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole și utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acțiuni promoționale. Capătul gondolei atrage atenția cumpărătorilor, în mare măsură fiind considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obținerea acestui spațiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător și comerciant.
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Numărul de niveluri variază în funcție de mărimea ambalajelor de prezentare, distingându-se, în mod obișnuit, trei: nivelul ochilor, al mâinilor și solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al mâinilor, se află pe locul doi, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puțin rentabil.
Mobilierul utilizat nu trebuie să aibă obligatoriu aceeași înălțime, aceasta urmând a fi adaptată raionului, naturii produselor prezentate, motivațiilor de cumpărare. Se recomandă ca înălțimea medie să fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepția nu mai este posibilă. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) pot depăși 2 m. Înălțimile cel mai puțin susceptibile de vânzare se situează deasupra ochilor și dedesubtul mâinilor. În funcție de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare, de lizibilitate, de frecvența de cumpărare, de modalitățile de condiționare, fiecare produs are propria lui elasticitate a vânzărilor în funcție de înălțimea la care este plasat, ceea ce înseamnă că schimbările de nivel în mobilierul de prezentare produc fie o creștere, fie o scădere a vânzărilor.
Profunzimea etajerelor tinde din ce în ce mai mult să se standardizeze la 50 de centimetri, nivel ce permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor produselor.
Stabilirea suprafeței optime
Suprafața optimă se referă la suprafața laterală ce urmează a fi ocupată de fiecare produs. Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternică influență asupra atractivității produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin fața raftului să observe un anumit produs este direct proporțională cu suprafața ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorității produselor, se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat.
Elasticitatea este reprezentată prin raportul dintre variația relativă a cererii ΔD/D și variația relativă a liniarului atribuit produsului ΔL/L. Elasticitatea este pozitivă atunci când mărirea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă atunci când față de mărire sau scădere cererea nu variază; negativă atunci când variației într-un sens al liniarului îi corespunde o variație în sens invers a cererii.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacționează rapid și sensibil la o creștere a linearului alocat. Această evoluție se înregistrează însă până la un anumit punct, corespunzător unui prag de saturație.
Nici un comentariu